Mots clés

Architecture, boîte à outils, business model, co-design, collaboration, design,

design thinking, entreprise, innovation, méthodologie, outils, processus, projet, 

sciences du design, sémiotique du projet, sémiotique du design, startup.

To propose a change of posture to the co-design methodologies used in problem solving when supporting projects of innovative startups is our goal. This work between development of research and professional practices leads us to look at design under another filter, that of phenomena of meaning. The approach of project design, fueled by a science such as semiotics, leads us to the elaboration of a new strategic approach of co-design, of design thinking, to rethink notions of experiences, uses, skills, interactions, to consider and develop a disruptive methodology adapted to the universe of startups and innovation: See - Perceive - Design. By imagining this thesis space as a strategic place for evolutions and mutations of the notion of innovation, but also of our consumption, research and development cultures of the future, it is now important to immerse ourselves in an engine ecosystem. of our time, the startup, to take the right measure of developments in an agile discipline such as service design in an increasingly complex world. The simple use of a process is not enough anymore. At the heart of any design, the implementation of strategies of meaning, the arrangement and the structure of elements are the key elements for the transmission of a message, a use and morelargely a co-experience sustainable.

Keywords

Co-design, Design Thinking, Semiotics, User Experience, Start-up.

Proposer un changement de posture vis-à-vis des méthodologies du co-design utilisées dans la résolution de problèmes lors de l’accompagnement de projets de startups innovantes tel est notre objectif. Ce travail entre développement de recherches et pratiques professionnelles nous amène à regarder le design sous un autre filtre, celui des phénomènes de sens. L’approche du design de projet, alimentée d’une science telle que la sémiotique, nous conduit à l’élaboration d’une nouvelle démarche stratégique du co-design, du designthinking, pour repenser les notions d’expériences, d’usages, de compétences, d’interactions, afin d’envisager et de développer une méthodologie disruptive adaptée à l’univers des startups et de l’innovation : Voir – Percevoir – Concevoir. En imaginant cet espace de thèse comme un lieu stratégique d’évolutions et de mutations de la notion d’innovation, mais aussi de nos cultures de consommation, de recherche et de développement de demain, il est désormais important de nous plonger dans un écosystème moteur de notre époque, la

startup, pour prendre la juste mesure des évolutions d’une discipline agile telle que le design de service dans un monde de plus en plus complexe. La simple utilisation d’un processus ne suffit plus. À la base de tout design, la mise en place de stratégies de signification, l’agencement et la structure d’éléments sont les éléments clés pour la transmission d’un

message, d’un usage et plus largement d’une co-expérience durable.

Mots clés

Co-design, Design Thinking, Sémiotique, Expérience Usager, Startup.

L’accélération permanente du rythme des évolutions scientifiques et technologiques depuis le milieu du XXème siècle a apporté la conviction que la recherche et le développement technologiques constituent désormais le seul facteur de différenciation concurrentiel pour les entreprises.

Pourtant, depuis une dizaine d’années, la donne a changé. Les entreprises découvrent peu à peu que la seule performance technique ne constitue plus une garantie de succès commercial. De grands laboratoires de recherche et développement, tels que le PARC de Xerox et Bell Labs, ont disparu ou ont perdu leur position privilégiée. Des sociétés leader sur leur marché, comme Nokia, ont été éliminées de la course, pour avoir gardé uniquement cette vision “produit” du marché et avoir privilégié la faisabilité technique au détriment des deux autres facteurs-clés de différenciation que sont la désirabilité (ce qui correspond aux attentes des usagers) et la viabilité (ce qui s’intègre dans un modèle économique durable). En effet, une organisation qui aborde l’innovation à partir de la faisabilité technique est contrainte d’adapter ces deux facteurs en fonction de ses découvertes ou de s’en priver.

Désirabilité, viabilité et faisabilité constituent des atouts tout déterminants lors qu’ils sont développés de concert et conditionnent la viabilité d’une idée. Ainsi, pour donner quelques exemples, Google était déjà présent sur le marché des moteurs de recherche depuis un certain temps, mais n’en était pas l’acteur le plus important, jusqu’au moment où il a changé d’axe de réflexion et a associé son activité de moteur de recherche aux offres publicitaires présentes sur le marché. Et c’est l’agile Apple Computer, et non le grand Xerox Corporation, qui a exploité les recherches de Xerox sur l’interface d’ordinateurs à travers les icônes et la souris et développé une nouvelle expérience d’usage.

La liste est extrêmement longue dans l’histoire de la création et de l’évolution d’entreprises de cas qui ne feront qu’affirmer le propos et confirmer cette mutation qui devra être soit subie, soit prise en compte dans les processus d’innovation.

Dans ce contexte, émergent désormais des acteurs moins lourds et plus jeunes, tels que les startups, qui bousculent le marché par des innovations agiles, et surtout qui proposent la notion de service comme valeur ajoutée réelle de leurs projets.

Du point de vue de l’usager, les changements sont de plus en plus visibles. Ceux-ci aspirent, de manière encore floue mais affirmée de jour en jour, à un rôle nouveau : plus actif, plus dynamique, directement lié à leur cadre de vie, vers un futur qui passe par des services conçus par et pour eux. Par cette multitude d’écosystèmes et de réseaux qui naissent à un rythme vertigineux et modèlent notre société de demain, des bouleversements surviennent dans l’économie, une accélération de l’information est en acte, transformant les cultures, la notion de travail, les valeurs, les modes de vie.

C’est une nouvelle ère, celle de l’accessibilité, qu’observe aussi l’économiste Jeremy Rifkin 1 dans ses écrits où il expose une nouvelle vision des marchés. Ceux-ci laissent la place aux réseaux, les biens aux services, les vendeurs aux prestataires de services et les acheteurs aux utilisateurs. La notion d’accès se substitue à celle de propriété et nous ne nous contentons plus d’être des consommateurs passifs. Les usagers aspirent à quelque chose de plus ambitieux que de « dépenser et de posséder », ils rendent les entreprises responsables des effets de leurs produits sur leur corps, leur culture, leur environnement. Quelle que soit la forme que prend ce phénomène, il modifie et modifiera profondément la dynamique d’innovations, d’échanges entre ceux qui vendent un produit/service, ceux qui l’achètent ou le louent, et l’utilisent.

Cependant, une majorité des startups fonctionne souvent avec les mêmes bases de réflexion que les entreprises plus matures. Elles ne pensent leur innovation que sous l’angle des avantages technologiques. Elles ne mesurent pas vraiment l’importance de mener une réflexion approfondie sur le problème de marché qu’elles veulent résoudre, sur leur écosystème, leur espace de valeurs ou sur leurs concurrents. Elles ne prennent pas souvent en compte l’évolution des grands groupes présents sur leur marché, qui, eux, ont les moyens, d’un mois à l’autre, de capter les clients. Elles oublient aussi de prendre en compte les clients susceptibles de les comprendre rapidement (leurs early adopters) tout comme les usagers directs de leur projet. Ce manque d’agilité dans leur processus d’innovation et cette incapacité à se dégager d’une vision uniquement technologique, entraînent une forte mortalité de startups sur les 5 premières années, due à l’incapacité d’analyser l’ensemble des composantes du projet et du marché visé et de poser ainsi les bases d’un business model viable.

Voici donc le défi qui attend les startups, plus encore que les entreprises matures : intégrer dans leur stratégie d’innovation une démarche de résolution de problèmes issue du design thinking2 et appliquer cette démarche à toutes les dimensions de leurs projets. L’autre défi sera, au filtre de la sémiotique, d’étudier ces pratiques de résolutions de problèmes issues du design, de structurer les comportements et les phénomènes culturels conçus comme des systèmes signifiants. C’est dans ce contexte que la sémiotique apportera une identité et une personnalité à la valeur immatérielle du processus de créativité de l’objet et de l’entreprise. En effet, pour concevoir leur projet de manière holistique, les startups doivent définir ou analyser : leur valeur ajoutée, leurs compétences clés, les partenaires stratégiques, les solutions, la monétisation, les canaux commerciaux, les canaux de distribution et les segments cibles3 (cf. Deni 2011). Cette démarche repose, au préalable, sur l’analyse approfondie des problèmes et des besoins rencontrés par les usagers ou les clients visés.

Travailler sous cet angle permet alors de cerner un usage sensible, une expérience profonde, et de proposer une solution à un problème essentiel et non résolu, ou imparfaitement, résolu par les solutions concurrentes. L’usager ou le client devient ainsi co-acteur du projet. C’est là où le design entre en jeu : les designers ont l’expérience et les méthodologies nécessaires pour faire coopérer des catégories de clients et d’usagers très différentes, afin de co-élaborer un projet. Les mêmes méthodes de design thinking, appliquées aux spécificités de leur environnement, doivent pouvoir être proposées à des cadres marketing, des chefs d’entreprise, ou de jeunes startupers pour développer leurs projets

d’innovation. Le designer devient stratège.

• Comment adapter l’usage de ce processus de design thinking, qui se fonde sur les notions de problèmes et de besoins utilisateurs, pour guider l’élaboration de la stratégie et du business model des startups ?

• Peut-on modéliser des processus, des méthodes et des outils de design thinking spécifiques aux startups ?

• D’un point de vue scientifique, que nous apprend ce rapprochement entre design et projet, en théorie comme en pratique ? 

• Quels en sont les fondements et les arguments, en particulier dans les domaines professionnels, pour lesquels nous pouvons parler d’une science du design au service du projet ?

2 Design Thinking : C’est une méthode d’innovation centrée sur les utilisateurs, qui utilise les outils du design en intégrant les besoins des usagers, les possibilités technologiques et la viabilité du projet.

3 Deni, M. ( 2011). Semiotics in the design project. Interview, Dans B. DARRAS (éd.), Art + design / semiotics. Collection # 3.